红星资本局中华老字号“德州扒鸡”开启IPO为何它能独揽地名商

发布时间:2022-09-30 03:08:58 来源:爱游戏app 作者:爱游戏最新版下载

  近日,证监会山东证监局披露《山东德州扒鸡股份有限公司首次公开发行股票并上市接受辅导公告》,意味着300多年历史的德州扒鸡正式开启了IPO之路。

  但是,“德州扒鸡”注册商标归山东德州扒鸡股份有限公司独家拥有,其他扒鸡企业均不得使用,那么这些企业又将如何应对?

  “德州扒鸡”是中华传统风味特色名吃,鲁菜经典,已有300多年历史,其制作技艺已成为国家非物质文化遗产。早在清乾隆年间,德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供皇室享用。在中国“四大名鸡”中高居榜首,名气超过了另一个老字号河南“道口烧鸡”。

  对于常坐火车的人们来说,德州扒鸡并不陌生。从绿皮火车到动车高铁,德州扒鸡多年来都“称霸”铁路交通线。它甚至成为绿皮火车时代的美好记忆。

  在那个物质匮乏的年代,山东德州火车站台每天都会上演抢购扒鸡画面。火车短暂停靠站台,车门一开,人群争相涌出,奔向站台上卖扒鸡的摊子;那些不下车的乘客,则从车窗使劲探出身来,挥舞着手中的钞票向小贩大喊:德州扒鸡!

  等他们心满意足拿到油乎乎的纸包返回座位,一只油光发亮的扒鸡就摆在眼前,香酥软烂,肉质鲜嫩,足以让周边乘客流口水。在绿皮火车时代,泡面和榨菜才是火车上的主流食物,如果你手里拿了一只德州扒鸡,简直可以笑傲整列火车。

  德州是全国重要的交通枢纽,也是多条铁路的交汇点。那个年代但凡坐火车路过德州的乘客,都习惯捎一只扒鸡带回家全家分享或馈赠亲友。德州扒鸡也就沿铁路线红遍了全国,成为著名的铁路食品。

  从绿皮火车时代走红的德州扒鸡,因高铁时代渐渐淡化,但并未离我们远去。如今只要在经过德州的高铁上,仍然不乏熟悉的声音:“德州扒鸡有需要的吗?”

  红星资本局记者几年前曾坐高铁路过德州,也忍不住“打卡”买了一只扒鸡尝鲜。但邻座的山东大哥只看了一眼品牌,就连连摇头说“不正宗”,因为德州扒鸡大大小小的品牌竟有几十个之多,外地人很难分清谁更正宗。

  截至2020年,德州扒鸡产业有具生产资质的企业84家、作坊式扒鸡加工门店百余家。其中规模最大、号称最正宗的扒鸡生产商,正是准备IPO的山东德州扒鸡股份有限公司(简称“德州扒鸡公司”),主要生产“德州”牌德州扒鸡。

  德州扒鸡公司的前身为中国食品公司德州市公司,创立于1953年,是一家以生产经营德州扒鸡为主的省级企业,系农业产业化国家重点龙头企业,也是中华老字号企业。

  经过60多年努力,目前德州扒鸡公司已发展成为拥有种禽养殖、肉禽加工、商品零售、文化餐饮全产业链体系的企业集团。在德州扒鸡公司2020年誓师大会上,公司董事长崔贵海表示,公司的下一个十年目标,要将德州扒鸡做成一个年销售50亿元、利润8个亿的百亿市值的公司。

  如今,德州扒鸡公司已经正式接受上市辅导,辅导机构为国泰君安证券,目标是实现“德州扒鸡”在上交所主板上市。

  据天眼查显示,山东德州扒鸡股份有限公司成立于2010年8月,注册资本8300万元。第一大股东崔贵海持股40.67%,第二大股东崔宸持股12.05%。崔贵海和崔宸系父子关系,二人合计持股52.72%,处于绝对控股地位。

  公司第三大股东为天津天图兴华股权投资合伙企业(有限合伙),持股10.3%。天津天图兴华属于天图投资旗下,天图投资是国内最早从事股权投资的专业机构之一,以专注于消费品领域的投资著称。

  而山东德州扒鸡集团更早成立于1998年4月,注册资本3000万元,由崔贵海、崔宸父子通过德州扒鸡美食城管理有限公司持股79.77%,此外崔贵海单独持有16.67%股份,其余少量股份有多位自然人持有。这也意味着德州扒鸡早已完成了私有化。

  崔贵海出生于1963年,是山东知名企业家。早年曾在德州市商业局工作,1996年出任德州市餐饮服务公司副总经理,1999年出任山东德州扒鸡集团副董事长,2008年出任德州扒鸡集团董事长。

  红星资本局查阅德州扒鸡的融资历史发现,天图投资对德州扒鸡的投资可追溯到2012年,这意味着德州扒鸡早就开启了融资之旅。天图投资多次名列国内最佳股权投资机构20强、中国最佳消费领域投资机构,投资案例包括飞鹤、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、江小白、饭扫光等。

  在天图投资的案例中,德州扒鸡与当年周黑鸭的情况较为相似。2010年,天图投资以5800万元人民币入资当时规模并不大的周黑鸭,让周黑鸭依靠资本融资实现了跨越式发展。2016年周黑鸭(在香港交易所上市,目前市值约160亿元,门店已达1000多家。

  不过德州扒鸡和周黑鸭也有很大差别。周黑鸭是把鸭脖当零食在卖,德州扒鸡售卖的是传统扒鸡,而且以整只鸡为主,这确实很考验胃口。

  对此德州扒鸡也进行了产品创新,包括将扒鸡分成零食来售卖。2019年8月,德州扒鸡发布了子品牌“鲁小吉”,进军年轻消费者喜欢的休闲零食领域,使用更符合现代消费喜好的小包装设计,推出各种卤味“小”零食产品,带着多重口味的扒小鸡、鸡爪、鸡翅等,颇受市场欢迎。

  此外德州扒鸡还联手网红直播,比如邀请李佳琦来直播带货。在今年5月的一次合作中,短短几分钟时间,就轻松卖掉了4万只德州扒鸡。

  值得关注的是,“中华老字号”德州扒鸡要上市了,德州当地众多扒鸡生产企业怎么办?

  与很多熟悉的地理标志商标不同,“德州扒鸡”注册商标归山东德州扒鸡股份有限公司独家拥有。早在1982年,该公司的前身就注册了“德州”这一商标,随后又陆续注册了“德州扒鸡”等相似商标20多个。

  当“德州扒鸡”这一品类成为注册商标后,也对当地众多扒鸡生产企业带来了很大影响,并因此引发了多起商标权官司。红星资本局查询裁判文书网发现,多年来,“德州扒鸡”商标侵权官司已经有数十起,且侵权理由大同小异:“德州”二字是地方名称,“德州扒鸡”是地理标志的含义,是产品的通用名称。

  裁判文书网显示,最近的一起商标权官司发生在2020年4月,山东德州扒鸡股份有限公司(下称“德州扒鸡公司”)与山东金鹏德盛斋扒鸡有限公司(下称“金鹏公司”)关于“德州扒鸡”商标权纠纷一案,很具代表性。

  金鹏公司认为,“德州扒鸡”系通用名称,有着300多年历史传承,具有鲜明的地域特性和广泛的知名度。德州扒鸡制作技艺为国家非物质文化遗产,属于社会公共资源。金鹏公司在自己生产的商品上使用“德州扒鸡”是正当使用,并非商标性使用,不构成商标侵权。

  法院则认为,山东德州扒鸡集团于2005年11月28日申请注册了“德州扒鸡”商标。2013年10月13日,经国家工商行政管理总局商标局核准,上述商标转让给德州扒鸡公司。上述商标有效期经续展至2025年11月27日。德州扒鸡公司系“德州扒鸡”文字商标的注册商标专用权人,该商标现处于有效期内,其合法权益受法律保护。

  法院认为,金鹏公司虽然使用的是自己注册的“德盛斋”商标,但该商标在“德州扒鸡”四个字的正上方,字体比“德州扒鸡”四个字偏小,起不到避免消费者混淆的作用。同时,金鹏公司在产品外包装显著位置,用偏大字体印刷“德州扒鸡”字样,构成商标性使用;且金鹏公司的“德州扒鸡”字样与德州扒鸡公司的注册商标文字仅字体细微不同,构成相似。

  最终法院判决:金鹏公司停止生产、销售侵犯“德州扒鸡”注册商标专用权商品的行为,同时赔偿德州扒鸡公司经济损失及合理支出共计15万元。而其他商标权纠纷案也大同小异,多以商标持有人德州扒鸡公司胜诉而告终。

  如今,山东德州扒鸡股份有限公司在其官网显著位置宣称:德州生产的扒鸡≠德州扒鸡,请认准“中华老字号”“国家非物质文化遗产”标识。大有标榜自己才是“正宗”“唯一”之感。

  不过,德州当地其他扒鸡品牌可不这么看。“德州是有千年历史的老地名,扒鸡是地方知名特色食品,都是老一辈扒鸡艺人的无私传承。不能简单地说谁拥有商标,谁就是正宗,别人就不正宗。”德州当地另一家扒鸡企业负责人士表示。

  德州永盛斋扒鸡集团有限公司也是德州另一家规模大、实力强的综合性公司,主要在德州生产“永盛斋”品牌的扒鸡。公司负责人告诉红星资本局,“永盛斋”同样也是做扒鸡的老字号,目前已经到了第十一代传人手中,显然自家也非常“正宗”。

  红星资本局注意到,德州当地其他扒鸡企业大多使用“德州+自有商标+扒鸡”这种方式以示区别,比如“永盛斋”“乡盛”“老韩家”等多个扒鸡品牌,这也是多次商标之争后妥协的结果。

  此外,当地还有扒鸡企业花式应对,比如“德州特产扒鸡”“德州秘制扒鸡”“德州五香扒鸡”“德州手撕扒鸡”“德州大扒鸡”等等,以此规避“德州扒鸡”的商标专用权风险。

  为何“德州扒鸡”不允许当地其他同行使用这一名称?以同样在山东的“龙口粉丝”为例,属于原产地保护、国家地理标志产品,但龙口粉丝一直作为地域产品的统称,由多家企业共享共用,并不属某一家企业独有。而“德州扒鸡”则由德州扒鸡公司独有,并非集体商标,导致其他同类企业不能使用。

  泰和泰律师事务所黄春海律师告诉红星资本局,集体商标须由当地团队、协会或其他组织名义注册,然后授权该组织成员才可使用。成都人熟悉的“郫县豆瓣”就是典型的集体商标,商标持有人为郫县食品工业协会(现成都市郫都区食品工业协会),再由协会授权会员单位生产资质。目前具资质参与“郫县豆瓣”地理标志产品生产的企业为74家。

  郫县豆瓣也是一件授权商标成就一个庞大产业的典型,在郫都区创造的年产值已超过百亿元,并且诞生了多家龙头企业。“郫县豆瓣”本身也以661亿元的品牌价值,连续多年跻身区域品牌地理标志产品百强榜前八强,同时长期高居四川省地理标志产品第一名。

  “郫县豆瓣、龙口粉丝都是获得商标授权后,大家一起抱团做大做强的典型。德州扒鸡虽然不缺名气,但整个行业仍然弱小,将来能不能走到这一步?这也让行业十分关心。”上述扒鸡企业负责人士表示。

  中国质检总局公布的中华老字号品牌榜单显示,“德州扒鸡”品牌价值为9.03亿元。红星资本局从德州扒鸡官网发现,德州扒鸡成立十余年来,实现了销售额从5000万到不含税5.4亿,利润从资不抵债到一个亿。

  这也意味着即使是行业龙头,德州扒鸡的年销售也不过5亿多元。同样为卤味食品的绝味食品2019年实现营收约52亿元,周黑鸭实现营收约32亿元,显然德州扒鸡5个多亿的年销售差距还挺大。

门店分布